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Service AdBench beweist positive Effekte von TV-Werbekampagne bei Produktneueinführung

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Mit den neuen Service AdBench verglichen Nielsen und Gelszus rmm die Wirkung einer TV-Kampagne eines Erfrischungsgetränks, das neu in den Markt eingeführt wurde, mit der einer etablierten Konkurrenzmarke. Untersucht wurden die gestützte und ungestützte Werbewahrnehmung, die Wiedererkennung der Werbemittel und der Marke sowie die Stufen des Kaufentscheidungsprozesses: Markenbekanntheit, Markensympathie, Nutzungsintensität und Kaufwahrscheinlichkeit. Die Werbeeffizienz konnte kampagnenbegleitend gemessen werden, indem die Ergebnisse kontinuierlich mit den werbestatistischen Daten der TV-Kampagne verknüpft wurden.

AdBench bietet flexible, zeitnahe und kampagnenbegleitende Analysen
AdBench liefert über den Kampagnenzeitraum hinweg eine regelmäßige, online-basierte Befragung. Mit AdBench sind flexible, zeitnahe und kampagnenbegleitende Analysen möglich, die mit Informationen aus dem Hause Nielsen kombiniert werden, womit gleichzeitig unabhängige, transparente Werbewirkforschung betrieben wird. Die Entwicklung der Fragebogen und die operative Realisierung übernimmt Gelszus rmm Marketing Research, Nielsen hingegen kümmert sich um die Analyse, die kunden-Beratung und die Bereitstellung sowie Aufbereitung der werbestatistischen Daten, die auf Motivebene in die Befragungssoftware integriert werden, was eine unmittelbare Effizienzmessung ermöglicht. Durch die Integration der werbestatistischen Daten mit den Befragungsergebnissen ist die Analysetiefe und -qualität von AdBench beispiellos. Mit AdBench können sämtliche von Nielsen erfasste Meidengruppen berücksichtigt werden. Demographien und Werbemitteltests anhand von Ad Image-Faktoren, z. B. Branding, Uniqueness und Likeability werden bei der Befragung ebenfalls untersucht. In einer browserbasierten Software werden die Ergebnisse noch während der Kampagne bereitgestellt, während der Kunde nach der Kampagne einen kompletten Full-Service-Report erhält.

Werbeerinnerung steigt dank TV-Kampagne
Die gestützte Werbeerinnerung bei dem neuen Erfrischungsgetränk lag vor dem Kampagnen-Start bei sechs Prozent und ist während der TV-Kampagne in den ersten beiden Befragungswellen auf durchschnittlich 14,7 Prozent gestiegen. Dafür wurde ein Bruttowerbedruck von 172.000 Euro pro gesteigerten Prozentpunkt aufgewendet. Vor dem Start der TV-Kampagne wurde bereits eine Plakatkampagne durchgeführt, sodass schon eine gewisse Werbeerinnerung vorherrschte. Bei der Abfrage der Werbeerinnerung nach Medienkanal wurde zunächst das Plakat als einflussreichstes Medium identifiziert, um dann von TV abgelöst zu werden. Der fehlende TV-Werbedruck im Untersuchungszeitraum bei der gestützten Werbewahrnehmung für die Kampagne des etablierten Wettbewerbers, die beim Start der Analyse schon seit zehn Wochen abgelaufen war, lässt sich nur bedingt nachzeichnen. Die gestützte Werbewahrnehmung stieg nämlich bis zur Mitte des Betrachtungszeitraums trotz ausbleibender Kampagnen stetig an und erst dann abfiel. Die Gründe für den Anstieg in der ersten Hälfte des Analysezeitraums sind deutliche Steigerungen von Promotion-Aktivitäten ausgewählter Handelsorganisationen und eine nachgelagerte Kino-Kampagne.

Wiedererkennung des TV-Spots nahm während Kampagne stetig zu
Zum Ende der TV-Kampagne für das neue Erfrischungsgetränk hatten rund 37 Prozent der Befragten erklärt, den TV-Spot schon einmal gesehen zu haben. Das ist eine Steigerung von fast zehn Prozent über den Kampagnenzeitraum hinweg. Hingegen sinkt die Wiedererkennung des TV-Sports der etablierten Marke stetig. Dies ist ebenfalls darauf zurückzuführen, dass die TV-Kampagne zum Untersuchungszeitraum schon mehrere Wochen vorbei war. Bei der Bewertung der Werbemittel schnitt die neue Markte besonders beim Brandfit, also der Bewertung, wie gut der Spot zur Marke passt, besser als die etablierte. Der TV-Spot war also gut gewählt.

Allgemeine Markenbekanntheit wurde durch TV-Kampagne um fast 22 Prozent gesteigert
Die allgemeine Markenbekanntheit des neuen Erfrischungsgetränks konnte während der TV-Kampagne bei den Befragten, die den TV-Sport kannten, um fast 22 Prozent auf rund 30 Prozent gesteigert werden. Die TV-Kampagne hat auch bei allen Stufen des Kaufentscheidungsprozesses einen positiven Einfluss. Der Anteil der Werbekenner, die die neue Marke wahrscheinlich oder sehr wahrscheinlich kaufen werden, ist um fast 14 Prozent auf 28,6 Prozent gestiegen. Die Zahl der Befragten, die die neue Marke wöchentlich oder öfter kaufen, hat sich auf fast 15 Prozent verdoppelt. Die TV-Kampagne kann insgesamt als positiv bewertet werden, dass sie einen positiven Einfluss auf die Konsumenten über alle Stufen des Kaufentscheidungsprozesses hatte. Der Markenbekanntheitsgrad sollte daher in den Folge-Kampagnen weiter erhöht werden.
Quelle: http://de.nielsen.com/news/NielsenPressemeldung-31.01.2011-NielsenGelzusAdBench.shtml

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