Traditionelle Werbemittel haben immer noch hohen Erinnerungs- und Wahrnehmungswert
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Der Erinnerungs- und Wahrnehmungswert von traditionellen Werbemitteln ist bei den deutschen Verbrauchern trotz der vielen neuen und mobilen Kontaktmöglichkeiten noch immer stark. Die Konsumenten erinnern sich am häufigsten an TV-Werbung (75 Prozent), Werbung in Tageszeitungen (62 Prozent) und in Magazinen (61 Prozent). Auch die Intensität dieser drei Werbekanäle ist mit 74 bis 82 Prozent sehr hoch. Damit sollten diese klassischen Werbeformen weiterhin Teil des Marketing Mixes sein, da reine Internetwerbung auch schnell zum Störfaktor für den Konsumenten werden kann. Das zeigt die Studie „Advertising Touchpoints Study 2010“, für die 7000 Online Interviews in sieben europäischen Ländern zu 33 verschiedenen Berührungspunkten mit Werbung geführt wurden. In Frankreich, Deutschland, Italien, den Niederlanden, Spanien, England und Russland wurden die Nutzer nach ihrer Einschätzung zu Erinnerung, Intensität, Aufdringlichkeit, Vertrauen und Nutzen gefragt.
Neue Werbekanäle im Bereich Erinnerung noch unter Top 10
In Bezug auf die Erinnerung liegen die Werbekanäle „Werbung auf Plakatwänden, Schildern oder Postern“ mit 59 Prozent und „Werbung im Radio“ mit 55 Prozent auf den Plätzen vier und fünf. Zu den neueren Werbekanälen unter den Top 10 gehören Internet Banner (55 Prozent), Internet Pop-Up-Werbung (53 Prozent) und E-Mail-Werbung mit 52 Prozent. Hingegen liegen Erwähnungen in Blogs und Foren (15 Prozent), SMS Werbung (13 Prozent), Online-Empfehlungen (13 Prozent), Werbung in Videospielen (sieben Prozent) und über MMS (sechs Prozent) bei der Erinnerung ganz hinten.
Werbung in Geschäften in Deutschland auf Platz 8
Die Werbung in Geschäften liegt in Deutschland auf Platz acht in der Online-Befragung, im Durchschnitt aus allen befragten Ländern ist sie auf Platz sechs. Die Intensität dieser Werbeform ist mit 59 Prozent Zustimmung aus Deutschland hoch, während sie nur von 17 Prozent als aufdringlich empfunden wird. Werbung mit Produktproben (14 Prozent) und Werbung über Empfehlungen außerhalb des Internets (15 Prozent) werden sogar noch weniger als störend empfunden. Somit haben Marketingmaßnahmen am Point of Sale hohe Chancen wahrgenommen zu werden und einprägsam zu sein ohne dabei die Konsumenten sehr zu stören.
TV-Werbung intensiv, aber nervig und nicht vertrauenswürdig
Werbung im TV weist die höchste Erinnerungsquote und eine hohe Intensität (82 Prozent in Deutschland) auf. Allerdings stört die TV-Werbung gleichzeitig 57 Prozent der Befragten und nur 198 Prozent vertrauen dieser Werbeform. Nur 15 Prozent stufen TV-Werbung als nützlich ein, 47 Prozent werten sie als nicht nützlich.
Werbung im Printbereich intensiv, aber eher nicht nützlich
Auch Werbung im traditionellen Printbereich wird eine hohe Intensität (über 70 Prozent) bescheinigt, die Erinnerungsquote liegt bei über 60 Prozent. Bei der Aufdringlichkeit liegt die Quote nur zwischen 22 und 24 Prozent. Allerdings finden nur 14 Prozent der Deutschen die Print-Werbung nützlich, von 47 Prozent wird die als nicht nützlich eingestuft.
Intensität von Internet Bannern höher als Radiowerbung, aber Aufdringlichkeit auch
Radiowerbung nimmt in Bezug auf die Erinnerung Platz 5 knapp vor den Internet Bannern ein. Indes liegt die Intensität der Internet Banner mit 67 Prozent gegenüber 62 Prozent höher als bei der Radiowerbung, was allerdings auch auf die Aufdringlichkeit zutrifft. Nur 38 Prozent bewerten Radiowerbung als aufdringlich, aber 47 Prozent urteilen so über die Internet Banner. Auch beim Vertrauen (19 Prozent gegenüber neun Prozent) und bei der Nützlichkeit (zehn Prozent gegenüber fünf Prozent) hat die Radiowerbung gegenüber Internet Bannern die Nase vorn.
Internet Pop-Ups, E-Mail- und Telefonwerbung werden am störendsten empfunden
Die Intensität und die Aufdringlichkeit von Werbe-Internet-Pop-Ups liegen bei jeweils 68 Prozent. Die Top 3 der störendsten Werbeformen wird durch E-Mail-Werbung (58 Prozent) und Telefonwerbung (71 Prozent) vervollständigt. Während Intensität von über 60 Prozent der Deutschen und Erinnerungsquote von mehr 50 Prozent der Deutschen als hoch bestätigt werden, sind das Vertrauen in Pop-Up- und E-Mail-Werbung mit jeweils acht Prozent sehr niedrig. Auch die Nutzeneinschätzung ist mit fünf bzw. sieben Prozent sehr gering.