Studie zu Kauf- und Mediengewohnheiten von Frauen
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Die Frauen von Morgen werden mehr Einfluss haben als je zuvor, wie die Kontrolle der Frauen über Kaufentscheidungen sowie ihre Fortschritte im Berufsleben und in der Politik andeuten. Nielsen hat eine Studie zu den Kauf- und Mediengewohnheiten von Frauen auf der ganzen Welt veröffentlicht. Die Studie „Women of Tomorrow“ ist eine der umfangreichsten Studien zum Mediennutzungs- und Kaufverhalten von Frauen. Die Studie wurde in 21 entwickelten und aufstrebenden Ländern im Zeitraum zwischen Februar und April 2011 durchgeführt, wobei die Befragung in den entwickelten Ländern online und in den Wachstumsländern teils online und teils per Interview erfolgte. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Frauen auf der ganzen Welt gestresst sind, wobei der Stresslevel bei Frauen in Schwellenländern höher ist als der von Frauen in entwickelten Märkten. Frauen aus allen untersuchten Ländern glauben an bessere Möglichkeiten als zu Zeiten ihrer Mütter. Frauen in entwickelten Ländern glauben, dass ihre Töchter die gleichen Möglichkeiten haben wie sie selbst.
Frauen haben größeres Selbstbewusstsein, aber dafür auch mehr Stress
In den entwickelten Ländern glauben fast 80 Prozent der Frauen an eine Veränderung der Rolle von Frauen, wobei 90 Prozent von einer positiven Veränderung ausgehen. Alle Frauen erklärten, dass sie unter Zeitdruck stehen und sich gestresst und überarbeitet fühlen. Die Frauen in den Wachstumsländern stehen allerdings unter größerem Druck als die in entwickelten Ländern. Auf der ganzen Welt müssen Frauen verschiedene Rollen miteinander vereinbaren, aber ein entscheidender Faktor für den höheren Stresslevel ist nach Aussagen der Frauen in Wachstumsmärkten der Mangel an Geld, das nach Erfüllung der Grundbedürfnisse für die Frauen selber oder für Urlaub übrig bleibt. Am meisten gestresst bzw. unter dem größten Zeitdruck stehen unter den Befragten in den Wachstumsmärkten die Frauen in Indien (87 Prozent), Mexiko (74 Prozent) und Russland (69 Prozent) und unter den Befragten in den entwickelten Ländern die Frauen in Spanien (66 Prozent), Frankreich (65 Prozent) und Italien (64 Prozent). Die Frauen fühlen sich zwar befähigt, ihre Ziele zu erreichen und sich ihre Wünsche zu erfüllen, aber dieses Selbstbewusstsein verursacht gleichzeitig zusätzlichen Stress. Deshalb sollten Unternehmen, die weibliche Zielgruppen ansprechen wollen, den Fokus darauf setzen, wie ihre Produkte Stress vermindern und das Leben einfacher machen können.
Prioritäten bei Verwendung von zusätzlichem Geld unterscheiden sich
Bei der Verwendung von (erwartetem) zusätzlich verdientem Geld in den nächsten fünf Jahren gibt es große Unterschiede. Während 56 Prozent der Frauen in den Wachstumsmärkten das Geld für die Bildung ihrer Kinder ausgeben möchten, sind es in den entwickelten Ländern nur 16 Prozent. Das Sparen für die Bildung ihrer Kinder ist vor allen Frauen in Nigeria (85 Prozent), Indien (76 Prozent) und Malaysia (63 Prozent) wichtig. In den entwickelten Märkten möchten die Frauen ihr zusätzliches Geld für Urlaub (58 Prozent), Lebensmittel (57 Prozent) und Ersparnisse bzw. Tilgung von (Kreditkarten-)Schulden (jeweils 55 Prozent) ausgeben. Frauen in den Wachstumsmärkten planen ihr zusätzliches Geld für alltägliche Bedürfnisse wie Kleidung (70 Prozent), Lebensmittel (68 Prozent), sowie Gesundheits- und Kosmetikartikel (53 Prozent) nutzen zu wollen. Mit 40 Prozent steht der Urlaub an siebter Stelle der Prioritätenliste.
Zahl der Möglichkeiten für Töchter gleich oder besser?
Weltweit meinen die Frauen mehr Möglichkeiten als ihre Mütter zu haben. In den Wachstumsmärkten sehen die Frauen allerdings bessere Möglichkeiten für ihre Töchter als für sich selbst, während die Frauen in entwickelten Ländern von gleichen Möglichkeiten für ihre Töchter ausgehen. So glauben 40 Prozent der Frauen in den entwickelten Ländern, dass ihre Töchter eine höhere finanzielle Stabilität haben werden. 54 Prozent meinen, das ihre Töchter einen bessere Bildung genießen werden, während 34 Prozent davon ausgehen, dass ihre Töchter verglichen mit heute nicht selbst bestimmen können, wenn sie in Rente gehen wollen. Dafür glauben 74 Prozent der Frauen, dass ihre Töchter besseren Zugang zu Technologie haben werden. In den Wachstumsmärkten hingegen rechnen 80 Prozent mit einer höheren finanziellen Stabilität für ihre Töchter. 83 Prozent glauben, dass ihre Töchter eine bessere Bildung bekommen werden und 84 Prozent meinen, dass ihre Töchter einen besseren Zugang zu Technologie haben werden. Die Unterschiede zeigen, dass Frauen in entwickelten Ländern einen bestimmten Grad an Leistung und Erfolg erreicht haben. Frauen in den Wachstumsmärkten sehen einen enormen Zuwachs an Möglichkeiten für ihre Töchter, in den entwickelten Ländern gibt es ein Plateau der Hoffnung.
Fernsehen ist die Nr. 1-Informationsquelle über neue Produkte für Frauen
Das Fernsehen ist für Frauen auf der ganze Welt die Informationsquelle über neue Produkte. In allen zehn untersuchten Wachstumsländern und in sieben von elf untersuchten entwickelten Ländern steht das Fernsehen an der Spitze von 15 Informationsquellen. In Deutschland und Spanien liegt die Mundpropaganda vor dem Fernsehen, in Südkorea sind Internetsuchanfragen die Nr. 1-Informationsquelle und in Schweden Direct Mail. Mundpropaganda folgt an zweiter bzw. dritter Stelle in neun von zehn Wachstumsländern und in acht von elf entwickelten Märkten. Bei Informationen über mögliche Einkaufsstätten ist für Frauen in Entwicklungsländern die Mundpropaganda das bevorzugte Medium, während Frauen in Wachstumsmärkten das Fernsehen bevorzugen. Der Unterschied zwischen der ersten und zweiten Wahl für die Informationssuche zu neuen Produkten und zu neuen Läden zwischen Frauen in entwickelten Ländern und Wachstumsländern zeigt, dass hier eine sorgfältige Abstimmung der strategischen Medienplanung notwendig ist.
Qualität ist wichtigster Treiber von Markentreue
In 20 der 21 untersuchten Länder sowie in über zwölf untersuchten Kriterien und generationsübergreifend ist Qualität der wichtigste Treiber von Markentreue. Nur in UK ist den Frauen Vertrauen wichtiger als Qualität. Ein gutes Preis-Leistungsverhältnis und Qualitätsprodukte sind die wichtigsten Treiber, damit Frauen ihren Einkauf, was Lebensmittel, Getränke, Gesundheits- und Kosmetikprodukte, Medikamente und Elektronik angeht, im Laden tätigen. Entsprechend sollten Vermarkter bei einer langfristigen Positionierung die Qualität in den Fokus rücken, um das Vertrauen der Konsumentinnen zu gewinnen.
Marketingstrategien für Frauen mit sozialen Komponenten und Relevanz
Frauen telefonieren 28 Prozent und schreiben 14 Prozent mehr SMS im Monat als Männer. Auch nutzen sie öfter die Socialfunktionen von Mobiltelefonen und besuchen häufiger Internet-Communitys als Männer. 56 Prozent der Frauen in entwickelten und 71 Prozent in Wachstumsländern erklärten, dass Computer, Handys und Smartphones ihr Leben positiv verändert haben. Social Networking gehört fest zum digitalen Alltag von Frauen. 60 bis 75 Prozent der aktiven Onlinenutzerinnen in den entwickelten Märkten besuchen die führende Social Networking-Website in ihrem jeweiligen Markt. In Deutschland sind es 50 Prozent und in den USA 73 Prozent. Die Strategien, um mit Frauen in den Dialog zu treten, sollten eine starke soziale Komponente aufweisen und relevant sein. Frauen folgen typischerweise bestimmten Marken in sozialen Netzwerken eher als Männer, wodurch sie für Rabatte, Sonderangebote und Coupons relevant werden. Medien, die sich nahtlos in den Alltag der Frauen integrieren lassen und damit ihr Leben verbessern, werden dabei bevorzugt.
Weitere Ergebnisse der Studie „Women of Tomorrow“
73 Prozent der Befragten in entwickelten Märkten und 82 Prozent in den Schwellenländern vertrauen Empfehlungen aus dem Freundes- und Bekanntenkreis. Auch Markenwebsites und Onlinemeinungen von Konsumenten genießen das Vertrauen der Konsumentinnen. Online-Werbung auf Social Media-Webseiten beeinflusst Frauen in Wachstumsmärkten stärker als in den entwickelten Ländern. Am meisten werden Inderinnen von der Online-Werbung beeinflusst, Südafrikanerinnen und Russinnen sind am wenigsten beeindruckt. In den entwickelten Ländern lassen sich Südkoreanerinnen am meisten beeinflussen, während der Einfluss der Online-Werbung auf Australierinnen und Französinnen am geringsten ist. Die Frauen in den entwickelten Ländern möchten bei wichtigen Entscheidungen die Verantwortung teilen, von der Kinderbetreuung bis zu größeren Kaufentscheidungen. In den Schwellenländern gibt es trotz einiger traditioneller Rollen den Wunsch für geteilte Verantwortung. So entscheiden die Männer beim Kauf von Unterhaltungs- und Haushaltselektronik sowie Autos in letzter Instanz, während die Frauen für die Bereiche Gesundheit und Kosmetika sowie Kinderbetreuung verantwortlich sind. Einige Einstellungen sind in allen Befragten weiterhin eher traditionell. So glauben 31 Prozent der Männer und Frauen, dass Männer sich eher als Politiker, für Führungsrollen im Berufsleben (29 Prozent) und zum Treffen großer Kaufentscheidungen (22 Prozent) eignen. Da die nächste Generation von Konsumentinnen anders einkaufen und Medien anders nutzen wird als Männer und die vorigen Generationen, müssen Unternehmen, die an Frauen verkaufen und ihre Aufmerksamkeit erregen wollen, auf informierte Insights anstatt von Vermutungen verlassen.