Globale Pricing Studie: Defizit bei Pricing Power kostet Unternehmen Gewinn
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65 Prozent der Unternehmen können nicht die Preise erzielen, die sie für ihre Leistungen verdienen, wodurch ihnen 25 Prozent des Gewinns verloren gehen. 46 Prozent der Manager kämpfen in Preiskriegen lieber um Volumen und Marktanteile anstatt den Fokus auf den Gewinn zu legen. Wenn sie sich dann für Preiserhöhungen entscheiden, gelingt die Umsetzung nur zur Hälfte. Das zeigt die umfangreiche Global Pricing Study 2011 von Simon-Kucher & Partners unter mehr als 3900 Top-Entscheidern aus Europa, den USA und Asien. Bei gut der Hälfte der Unternehmen liegt der Jahresumsatz bei über einer Milliarde Euro. Das Inflationsrisiko wird unterschätzt, wodurch es entsprechend auch an der Vorbereitung darauf hapert. Unternehmen müssen daher inflationssicher gemacht werden, denn die Erhöhung der Preise entsprechend der Inflationsrate ist fast immer der falsche Ansatz.
Großteil der Unternehmen hat keine bis wenig Pricing Power
Eine hohe Pricing Power bedeutet, dass ein Unternehmen in der Lage ist, den Preis für seine Leistungen an Markt durchzusetzen, den es auch wirklich verdient. Nur ein Drittel schafft es, die richtigen Preise für Produkte und Dienstleistungen zu erzielen, der Rest erklärt freimütig, dass er keine oder nur sehr geringe Pricing Power hat, sodass die Zielpreise nicht erzielt werden. Diese fehlende Pricing Power sorgt für einen Gewinnverlust von 25 Prozent. Die Branchenunterschiede hier sind enorm. In der Chemie und bei Transport/Logistik haben nur 14 Prozent bzw. 19 Prozent eine hohe Pricing Power. Über eine hohe Pricing Power verfügen hingegen die Pharmaindustrie und die Konsumgüterbranche. Kundennutzen und Marke sind die primären Treiber für eine hohe Pricing Power. Die Unternehmen bestimmen ihre Pricing Power also selbst, indem sie Kundennutzen schaffen und ihn glaubhaft kommunizieren, denn dann werden die „richtigen“ Preise auch gezahlt.
Preiskriege werden auf Wettbewerb geschoben
Die Verantwortung für missliche Unternehmenslagen, wie z. B. den Preiskrieg, wird meist auf den Wettbewerb geschoben. 46 Prozent der Unternehmen befinden sich in Preiskriegen, 83 Prozent erklären, dass der Wettbewerb die Schlacht angefangen hat, was statistisch gesehen nicht möglich ist. In Japan (84 Prozent), Italien (69 Prozent) und Spanien (65 Prozent) sind die Preiskriege besonders intensiv. Die weite Verbreitung von Preiskriegen ist allerdings kein Wunder, wenn man bedenkt, dass die Unternehmen so viel Wert auf Volumen und Marktanteil legen. Profitabel ist ein Unternehmen durch die Fokussierung auf den Gewinn und der größte Treiber ist der Preis.
Inflation trifft Unternehmen beim Pricing unvorbereitet
Die Vernachlässigung des Pricings ist nicht neu, aber durch die Inflation werden viele Unternehmen, die ihre Preise jahrelang nicht angepasst haben, „gestraft“, da sie nicht auf sie vorbereitet sind. Die Unternehmen können durchschnittlich nur die Hälfte der geplanten Preiserhöhungen durchsetzen, nur ein Drittel schafft eine 75 prozentige Umsetzung ihrer Zielpreise. Gerade in der Telekommunikationsbranche sieht es düster aus (25 Prozent). Oft wird aus mangelnder Erfahrung die Inflationsrate als Maßstab für Preiserhöhungen genommen. So planen 68 Prozent eine Preisanpassung unter auf die Höhe der Inflationsrate. Aufgrund der schlechten Preisdurchsetzung dürften viele Unternehmen damit sogar draufzahlen. Eine Preisanpassung über der Inflationsrate planen nur die Branchen Bau, Industriegüter und Transport/Logistik.