Mobile Werbung steigert Markenbekanntheit und erhöht Werbeerinnerung
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Mobile Werbung, also Werbung im mobilen Internet erhöht die Markenbekanntheit und setzt sich in den Köpfen der Nutzer fest. Das zeigt die Werbewirkungsstudie „Kinnie 2011“ der Unit Mobile Advertising (MAC) der Fachgruppe Mobile im BVDW. Die Analyse fokussiert sich auf den Einfluss des mobilen Werbemittels auf Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Markenimage und Werbegefallen. Die Studie belegt in sämtlichen Punkten eine positive Werbewirkung für die nur per Mobile beworbene Kampagne.
Mobile Advertising kann als eigenständiger Werbekanal eingesetzt werden
Das Mobile Internet gewinnt immer mehr an Bedeutung für Werbungstreibende und ist durch die sich stetig entwickelnden Reichweiten durchaus relevant. Die Ergebnisse der Werbewirkungsstudie zeigen, dass Mobile Advertising als eigenständiger Werbekanal gut funktioniert. Alle Effekte der positiven Werbewirkung basieren nur auf der Mobile Werbekampagne.
Messung der reinen Wirkung des Werbekanals Mobile mit hohem Aufwand verbunden
Für die erste Messung einer Mobile Werbekampagne wurde ein hoher Aufwand betrieben, um sicherzustellen, dass es keine externen Einflüsse gibt. Das maltesische Erfrischungsgetränk der Marke Kinnie, das beworben wurde, ist in Deutschland nicht zu kaufen und wird auf keinem Kanal beworben. Da die Marke unbekannt ist, ist die Wirkung der Kampagne nur auf das Mobile Advertising zurückzuführen. Bevor die Kinnie-Kampagne gestartet wurde, gab es auf den gebuchten Platzierungen eine Nullmessung für die Kontrollgruppe anhand einer Befragung über einen Einladungsbanner. Nach Abschluss dieser Phase wurde die eigentliche Werbekampagne für eine Woche ausgeliefert, ab der zweiten Kampagnenwoche wurden die Nutzer zur Befragung als Testgruppe eingeladen.
Mobile Advertising erzeugt positive Werbewirkung
Die Markenbekanntheit konnte durch die platzierten Werbebanner auf den Mobile Sites um 82 Prozent (+ 4,4 Prozent) im Vergleich von Kontrollgruppe zu Testgruppe gesteigert werden. Die Werbeerinnerung (Ad Awareness) ist um 148 Prozent (+ 6,5 Prozent) gestiegen, während die gestützte Werbeerinnerung (Recognition) mit einem Plus von 268 Prozent (+21,7 Prozent) mehr als verdreifacht wurde. Die positive Werbewirkung für die Mobile beworbene Kampagne ist also eindeutig nachgewiesen.
Junge Nutzer sind am besten mit Mobile Advertising zu erreichen
Die Teilnehmer der Studie, die mit der Mobile Werbung erreicht wurden, entsprechen in der soziodemografischen Zusammensetzung den Zielgruppen repräsentativer Studien. Die Stichprobe ergibt, dass mehr männliche Mobile Internet-Nutzer (Kontrollgruppe 63,1 Prozent / Testgruppe 61,1 Prozent) als weibliche (36,9 Prozent / 38,9 Prozent) an der Studie teilgenommen haben. Der Schwerpunkt was das Alter angeht, ist deutlich: 20- bis 39-jährige Nutzer wurden am besten erreicht. Außerdem hat der Großteil der Befragten einen hohen Bildungsgrad, 53,6 Prozent der Teilnehmer haben mindestens die (Fach-)Hochschulreife.