Weltweite Werbeausgaben in 2009 insgesamt zurückgegangen

Die weltweiten Werbeausgaben sind im Jahr 2009 verglichen mit 2008 insgesamt um 1,6 Prozent gesunken. Allerdings wurden die Rückgänge im Laufe des Jahres niedriger, im letzten Quartal 2009 ist der globale Werbemarkt sogar gewachsen. Das Wachstum gegen Ende 2009 ist künstlich etwas erhöht, weil das zweite Halbjahr 2009 mit dem aufgrund der Krise bereits schwächeren Jahresende 2008 verglichen werden muss. Außerdem haben viele Vermarkter als Reaktion auf den Verlust von Werbeumsätzen aggressivere Rabatte angeboten, was die Bruttowerbetrends nicht unbedingt zeigen. Deshalb sollte man diese vermeintlichen Zeichen der Erholung in Bezug auf das Ausmaß vorsichtig bewerten. Das ist das Ergebnis des aktuellen Nielsen Global AdView Pulse Report.

TV profitiert am stärksten von Erholung der Werbewirtschaft
Trotzdem wird deutlich, dass es im zweiten Halbjahr etwas Erholung für die Situation der Werbewirtschaft gab, wovon gerade das Medium TV stark profitierte. Die Radiowerbung konnte auf Vorjahresniveau abschließen, während die Zeitschriften von den vier Hauptmediengattungen die höchsten Werbeeinbußen hinnehmen mussten.

Regionale Unterschiede im globalen Werbeverhalten
Die Grundlage für das Gesamtergebnis des Werbemarktes in 2009 ist das vollkommen verschiedene Verhalten der einzelnen Regionen. Während die Asien-Pazifik-Region schon relativ früh im Jahr den Abschwung umkehren konnte und seit dem zweiten Quartal die einzige Region mit einem Wachstum verglichen mit dem Vorjahr ist, liegt Europa insgesamt unter dem Vorjahresniveau, der Aufschwung kam erst im zweiten Halbjahr und erst im letzten Quartal war ein Wachstum zu verzeichnen. In Nordamerika gab es den größten prozentualen Rückgang verglichen mit dem Vorjahr. Zwar wurde der Rückgang im letzten Quartal geringer, die Werbeausgaben blieben aber unter dem Vorjahresniveau.

Drei Branchen erhöhen Werbedruck trotz Wirtschaftskrise
Die Werbungstreibenden aller Branchen haben ihre Werbebudgets in 2009 aufgrund der Wirtschaftskrise gesenkt. Drei Branchen allerdings, haben ihren Werbedruck im Gegenteil gegenüber 2008 erhöht: Fast Moving Consumer Goods (FMCG), Gesundheit und Pharmazie sowie Handel. Dafür weisen die Branchen Automobil, Textilien und Bekleidungen sowie Finanzen die größten Rückgänge auf. Zwar ist die Telekommunikationsbranche in Nordamerika gewachsen, allerdings nicht genug, um die Rückgänge in der Asien-Pazifik-Region und Europa auffangen zu können. Die Ausgaben der Branchen Verbrauchsgüter und Unterhaltung wurden in der Asien-Pazifik-Region verglichen mit dem Vorjahr erhöht, während die in Europa verringert wurden, allerdings nicht so stark wie in Nordamerika.

Viertes Quartal bringt leichte Verbesserung mit
Das letzte Quartal 2009 brauchte eine leichte Verbesserung mit sich. So schloss der Werbemarkt mit einem Wachstum von plus 4,5 Prozent im Vergleich mit 2008 ab, was das einzige positive Zeichen des ganzen Jahres war. Diese Entwicklung war in fast allen erfassten Ländern zu beobachten, einige große Märkte allerdings, z. B. USA, Japan, Italien und Spanien schlossen das Jahr mit einem Minus ab, trotz der verringerten Rückgänge im letzten Quartal. Das globale Wachstum von plus 4,5 Prozent ist vor allem der Asien-Pazifik-Region und Europa zu verdanken, die Werbeausgaben in Nordamerika lagen noch unter denen des letzten Quartals 2008. Bei den Mediengattungen bilden nur die Zeitschriften eine Ausnahme, was den positiven Trend verglichen mit dem vierten Quartal 2008 betrifft.