Aufmerksamkeitsverteilung bei Google-Suchergebnissen mittels Eyetracking untersucht
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Die Nutzer der Suchmaschine Google schenken auf der Ergebnisseite nach wie vor dem oberen Bereich der Seite die größte Aufmerksamkeit und die Anzeigen spielen für die Kaufentscheidung eine große Rolle. Dies hat der Arbeitskreis Suchmaschinen-Marketing im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. zusammen mit dem Forschungs- und Beratungsunternehmen phaydon | research+consulting in einer Studie festgestellt. Im Rahmen der Studie wurden 80 deutsche Internetnutzer interviewt und mit dem Eyetracking-Verfahren wurde ihre Aufmerksamkeit beobachtet.
Beobachtung der generellen Wahrnehmung der Ergebnisseiten
Bisher wurden die Ergebnisseiten von Suchmaschinen in Deutschland noch nicht in Bezug auf das Blickverhalten der Nutzer einer Suchmaschine untersucht. Der AK Suchmaschinenmarketing hat dies nun für die Suchmaschine Google mithilfe eines kontaktlosen Eyetrackers getan. Hierbei wurde verfolgt, wohin der Nutzer auf der Ergebnisseite der Suchmaschine blickt, zum einen die generelle Wahrnehmung, zum anderen die Wahrnehmung bezahlter und regulärer Suchergebnisse. Auch die Akzeptanz zusätzlicher Suchfunktionen (wie Produktsuche oder Newssuche) stand im Fokus der Studie. Bisher haben Suchdienste sich immer auf die Verbesserung des Back-Ends einer Suchmaschine, den Suchalgorithmen, gewidmet, jetzt wollen sie auch das Front-End, also die Darstellung der Suchergebnisse optimieren. Gerade hier sind das Blick- und Klickverhalten der Nutzer interessant.
Nutzer konzentrieren sich auf obere, linke Ecke der Suchergebnisseite
Im Verlauf des Nutzertests wurden vier verschiedene Szenarien durchgespielt, in denen allgemeine und gezielte Suchanfragen und ein Produktkauf eingebunden waren. Die Aufmerksamkeit konzentriert sich demnach auf die obere, linke Ecke der Suchergebnisseite und weist eine F-förmige Verteilung auf. Die Klickbereitschaft und die Betrachtungsdauer der Seite nehmen von oben nach unten ab. Die ersten drei Ergebnisse sind zunächst die wichtigsten für die Nutzer, andere Elemente werden erst später betrachtet. Für den Klick ist die Übereinstimmung mit dem eingegebenen Suchbegriff und der Titel des Suchergebnisses besonders wichtig. Fast die Hälfte aller Klicks entfällt auf die ersten organischen Suchergebnisse, vier von zehn auf die Sponsored Ads im oberen linken Bereich. Gut die Hälfte der gesamten Zeit verwenden die Nutzer auf diese Suchergebnisse. Im Falle einer konkreten Kaufabsicht gewinnt die URL an Bedeutung, da die Nutzer sie nutzen, um Rückschlüsse auf Bekanntheit und Vertrauenswürdigkeit des Anbieters zu ziehen. Neu eingebrachte Darstellungsformen (wie Google Maps) sind zwar besondere Eyecatcher, sind aber keine Garantie für einen Klick. Die Nutzung hängt davon ab, was der Nutzer sucht und ob er mit dem Resultat vertraut ist.