Online-Werbung: Umsätze mit Internetwerbung machen Umsätzen mit TV-Werbung Konkurrenz
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Die voranschreitende Digitalisierung der Medien- und Unterhaltungsbranche schlägt sich im Zuwachs der Erlöse aus Digital zwischen 2013 und 2018 nieder, die dann einen Anteil von 65 Prozent am gesamten Umsatzwachstum haben werden. Gerade bei der Werbung zeigt sich die Dominanz der digitalen Medien. Ein Drittel aller Werbeeinnahmen wird in 2018 aus digitalen Kanälen fließen. Das zeigt der Global Entertainment and Media Outlook von PwC.
Verlagerung der Werbebudgets ins Internet
Die Verbreitung von Smartphones und Tablets treibt diese Entwicklung weiter voran, in 2018 werden 55 Prozent aller Verbraucher auf der ganzen Welt einen mobilen Internetzugang haben. Die Reaktion der Werbebranche darauf ist die Verlagerung der Budgets ins Internet. Die Umsätze mit Online-Werbung sollen bis 2018 pro Jahr um ca. 10,7 Prozent wachsen, die Einnahmen mit mobiler Internet-Werbung sogar um 21,5 Prozent. Die Werbeausgaben hingegen sollen nur um 4,4 Prozent pro Jahr zulegen. In Jahr 2018 werden die Erlöse aus Internet-Werbung dann fast auf das Niveau der Umsätze mit TV-Werbung steigen. In 2009 waren die Umsatzerlöse aus TV-Werbung noch doppelt so hoch wie die aus Internet-Werbung.
Verbraucher wollen digitale Inhalte mit echtem Mehrwert
Auch die Konsumenten investieren immer mehr in digitale Medien, wobei die Entwicklung dieses Trends langsamer voranschreitet als bei dem Werbeausgaben. In 2017 werden die digitalen Medien einen Anteil von 17 Prozent an den Konsumentenausgaben (ohne Zugangsentgelte für Internet) haben. Die Frage ist, wie Konsumenten zum Bezahlen für Inhalte in digitalen Medien animiert werden können. Im Grunde geht es darum, ihnen einen echten Mehrwert zu bieten, dann ist die Zahlungsbereitschaft da. Interaktivität und Komfort sind wichtige Punkte, wie sich beim digitalen Musik- und beim Home-Video-Streaming zeigt, bei dem die Nutzer Rund-und-die-Uhr-Zugänge haben. Diese beiden Sub-Segmente wachsen mit am schnellsten.
Umsatzsteigerung zum Großteil durch digitale Medien
Die digitalen Medien haben einen Anteil von zwei Drittel an der erwarteten Umsatzsteigerung bei Konsumentenausgaben und Werbung. Bis 2018 werden die Endkunden- und Werbeerlöse in den digitalen Medien pro Jahr um 10,1 Prozent auf 994,2 Milliarden US-Dollar steigen. Beim nicht-digitalen Geschäft liegt das Wachstum bei durchschnittlich 1,5 Prozent auf 1,16 Billionen US-Dollar. Der Umsatz über alle 54 untersuchten Länder und Bereiche hinweg soll von 2014 bis 2018 im Schnitt um fünf Prozent jährlich auf rund 2,15 Billionen US-Dollar steigen.
Entgelte für Internetzugang tragen viel zu Umsatzsteigerungen bei
Auch die Entgelte für den Internetzugang tragen viel zu den Umsatzsteigerungen bei. 25 Prozent der Gesamterlöse aus der Medien- und Unterhaltungsbranche in 2013 waren Internet-Zugangsgebühren. Dieser Anteil wird bis 2018 auf 30 Prozent steigen. Hingegen wird der Anteil der Konsumentenausgaben an den Gesamterlösen von 45 Prozent in 2013 auf 41 Prozent in 2018 zurückgehen.
Branchenerlöse wachsen in Schwellenländern stärker als in Westeuropa
Die konjunkturellen Rahmenbedingungen sind für die Umsatzentwicklung der Branche auch relevant. Das Wachstum der Branchenerlöse in Schwellenländern ist viel höher als in Westeuropa. Die neun stark wachsende Märkte China, Brasilien, Russland, Indien, Mexiko, Südafrika, Türkei, Argentinien und Indonesien sollen bis 2018 etwa 21,7 Prozent der Gesamtumsätze der globalen Medien- und Unterhaltungsbranche erwirtschaften. In 2009 hatten sie nur einen Umsatzanteil von 12,4 Prozent. China wird in 2018 zum zweitgrößten Markt der Medien- und Unterhaltungsbranche nach den USA werden.
Deutsche Medien- und Unterhaltungsbranche bis 2018 global auf Platz 4
Die deutsche Medien- und Unterhaltungsbranche ist der weltweit viertgrößte Medienmarkt nach den USA, Japan und China und wird dies auch bis 2018 bleiben. Das jährliche Wachstum von 1,9 Prozent wird aber wohl deutlich unter dem durchschnittlichen weltweiten Wachstum der Branche liegen. In 2018 wird der Gesamtumsatz der deutschen Medienbranche 123,9 Milliarden US-Dollar (ca. 94 Milliarden Euro) betragen. Onlinewerbung (plus 6,9 Prozent) und Internetzugang (plus 4,9 Prozent) sind bis 2018 auch hier die größten Umsatztreiber. Die Einnahmen aus Online-Werbung sollen bis 2018 auf 9,5 Milliarden US-Dollar steigen, was u. a. an der wachsenden Zahl mobiler Internet-Nutzer und der steigenden Verbreitung von Tablet und Smartphones liegt. Die mobile Onlinewerbung soll im Schnitt um 26 Prozent auf 884 Millionen US-Dollar wachsen. Die TV-Werbeerlöse werden mit einem jährlichen Plus von 2,9 Prozent bis 2018 auf 6,4 Milliarden US-Dollar auch überproportional steigen.