Online Werbung: Qualität der Kreation beeinflusst Betrachtungsdauer und Kaufabsicht positiv
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Der Faktor Kreation hat einen Einfluss von 47 Prozent darauf, ob digitale Kampagnen in Premium-Werbeumfeldern wahrgenommen werden. Auf die Betrachtungsdauer hat die Kreation einen Einfluss von 30 Prozent. Bei hochwertiger Qualität der Kreation kann sich die Betrachtungsdauer um das 5,8-fache steigern und die Kaufabsicht um 93 Prozent erhöhen. Das zeigt die Studie „The Power of Creation“ des OVK im BVDW.
Studie belegt hohe Bedeutung der Kreation für erfolgreiche Online-Werbung
Der Studie „Power of Creation“ liegt eine umfassende Datenbasis zugrunde, sodass sie erstmalig an konkreten Zahlen die hohe Bedeutung der Kreation für erfolgreiche Online-Werbung belegt. Die Studie gibt außerdem wichtige Hinweise zur nachhaltigen Optimierung der Kreation, um Werbewahrnehmung und -wirkung von Online-Kampagnen zu steigern.
Werbetreibende müssen sich stärker auf Gestaltung von Werbung konzentrieren
Aktuell findet die inhaltliche und formale Gestaltung von Werbung im Bereich Online zu wenig Beachtung. Da die Kreation ein entscheidender Faktor für den Erfolg von Online-Kampagnen ist, müssen Werbetreibende sich viel stärker auf qualitativ hochwertige digitale Kreation konzentrieren, um in Kombination mit weiteren Faktoren eine starke Aufmerksamkeits- und Wirkungsleistung von Online-Werbung zu erreichen.
Bedeutung von Kreation für Blickkontakt und Betrachtungsdauer
Die Studie untersucht die Bedeutung der Kreation von Standard-Werbemitteln für Blickkontakt und Betrachtungsdauer als zwei zentrale Elemente der Werbewahrnehmung. Damit der Einfluss auf die Aufmerksamkeitsleistung ohne Störvariablen analysiert werden konnte, waren die formalen Bedingungen wie Werbeform und Umfeld konstant bzw. wurden statistisch kontrolliert. Es zeigt sich, dass die Kreation einen großen Anteil daran hat, ob Werbung überhaupt gesehen wird und wie lange sie den Nutzer bindet. Auch die individuellen Charakteristika der Person spielt eine Rolle, gerade in Bezug auf die Betrachtungsdauer. Dieses Ergebnis belegt die Wichtigkeit individueller Werberelevanz.
Wichtige Kreationselemente für positive Gesamtwirkung von Display-Werbung
Zu den wichtigsten Kreationselementen für eine positive Werbewirkung sind eine klare Storyline, Animationen, eine erläuternde Produktdarstellung, die Anwendung von Überraschungseffekten, der Einsatz von Darstellern und die Vermittlung von Hochwertigkeit. Zu vermeiden sind hingegen „Stills“, die im Sinne einer Print-Anzeige auch online verwendet werden, der Einsatz zu vieler Farben, eine Überladung mit textlichen Informationen sowie lange und aufwändige Rotationen. Durch eine gute Kreation steigen die zentralen Werbewirkungsindikationen wie Bewertung (+ 54 Prozent), Image (+56 Prozent) und Kaufanreiz (+ 93 Prozent).