Online-Auftritte deutscher Finanzdienstleister müssen optimiert werden

Die Online-Auftritte deutscher Finanzdienstleister haben aus Kundensicht signifikantes Optimierungspotenzial. So ist die Produktinformation und Beratung über die Webseiten verglichen mit internationalen Banken und Versicherungen bestenfalls durchschnittlich. Nur in Ausnahmefällen gibt es einen Dialog mit den Kunden bzw. eine Interaktion der Kunden untereinander. Und der Ausbau mobiler Dienste zur Nutzung von Services oder Ausführung von Transaktionen über Smartphones und Tablets steht noch ganz am Anfang. Bei den Banken steht der Ausbau auf durchschnittlichem Niveau, bei den Versicherungen ist er nur sehr schwach ausgeprägt.

Studie untersucht Online-Strategien und -Auftritte von Banken und Versicherungen
Für eine Studie der dgroup mit Roland Adams Top Management Consulting unter wissenschaftlicher Begleitung von Prof. Dr. Gerrit Heinemann wurden Online-Strategien und -Auftritte der Top-Player der deutschen Banken und Versicherungen untersucht. Insgesamt wurden 59 Online-Auftritte von Kreditinstituten, Versicherungen und ausgewählten Spezialisten auf den Prüfstand gestellt, 29 davon haben zusätzlich an einer Befragung zur Online-Strategie, zum Geschäft, zur Organisation und Steuerung teilgenommen. Das schlechte Abschneiden der Direktbanken gegenüber den Großbanken und den Sparkassen ist besonders überraschend, denn sie müssen als „Pure Player“ normalerweise in der Bearbeitung ihres einzigen Vertriebskanals besser handeln als Multi-Channel-Anbieter.

Oft keine Online-Verantwortlichen auf Topmanagement-Ebene
Durch die Vernachlässigung der Messung und Steuerung der Online-Aktivitäten verpassen Finanzdienstleister auch Chancen zur systematischen Geschäftsentwicklung. Bei der Hälfte der Unternehmen gibt es keinen Online-Verantwortlichen im Top-Management, während die Zuständigkeiten für Digital Commerce-Themen im Unternehmen meistens breit verteilt sind. Dabei wird bereits ein Fünftel des Finanzgeschäfts online generiert. Während sich das traditionelle Geschäft rückläufig entwickelte, hat sich das Online-Geschäftsvolumen in den letzten zwei Jahren um fast 50 Prozent erhöht.

Strategische Wertschätzung von Online in Finanzbranche nur gering
Das Internet dient bei 70 Prozent aller Offline- und Multi-Channel-Käufe als Informationsquelle, auch in der Finanzbranche. Die strategische Wertschätzung von Online ist trotz der hohen Wachstumsraten eher gering. 70 Prozent der Befragten sehen Online-Aktivitäten als ergänzende Nebenrolle oder als auf den Marketingeinsatz beschränkt. Der Geschäftserfolg im Online-Geschäft ist zweitrangig. Einem Drittel ist der Online-Umsatz unbekannt, nur die Hälfte kennt genaue Daten ihres Geschäftsvolumens von Online verglichen mit Offline aus den letzten zwei Jahren.

Online-Kundenverhalten wird nicht erfasst
Die Ausprägung der strategischen Steuerung des Online-Geschäfts ist bei Finanzdienstleistern nur schwach. Die Top-Ziele sind eher konservativ, der Fokus liegt auf Kundenbindung, Bereitstellung von Serviceleistungen und Werbung. Konkrete vertriebliche Ziele liegen eher im Mittelfeld. Das Online-Kundenverhalten wird von mehr als der Hälfte der Befragten nicht oder nur sporadisch erfasst und genutzt, nur 35 Prozent nutzen regelmäßig spezifische Analysewerkzeuge. Dass leicht verfügbare Informationen zu Bedürfnissen und Verhalten der Kunden nicht erfasst oder kaum genutzt werden ist ein gravierender Fehler bei Unternehmen mit kundenorientierter Ausrichtung. Das Problem ist ein grundsätzliches: Eine Branche, in der es vor allem auf Beratungsqualität und Kundenorientierung ankommt, konzentriert sich auch in einem strategisch bedeutenden Vertriebskanal in erster Linie auf Produkte und Transaktionen. Der Trend Mobile Commerce ist für gut zwei Drittel der Befragten ganz oder ziemlich unbedeutend.

Sparkassen und Großbanken mit besten Websites aus Kundensicht
Bei den Kreditinstituten sind aus Kundensicht die Websites der Kreissparkasse Köln, Sparkasse KölnBonn und Sparkasse Hannover die besten. Großbanken und Sparkassen liegen fast gleichauf, Genossenschaftsbanken und Direktbanken sind dagegen abgeschlagen. In der Pre-Sales-Phase bleiben deutsche Kreditinstitute deutlich hinter ihren internationalen Mitbewerbern zurück. Auf den Webseiten gibt es teilweise gar keine kaufvorbereitende Beratung. Bei den meisten Kreditinstituten gibt es keine Möglichkeiten zur Interaktion. Dabei sollte der Internetauftritt nicht nur als Plattform für Transaktionen und Werbung, sondern auch als Feedback-Möglichkeit dienen. Multimedia-Formate werden ebenfalls nur selten zur Vermittlung von Produktinformationen genutzt.

Versicherungen hinken hinter Kreditinstituten her
Die besten Webseiten bei den Versicherungen haben ARAG, ERGO und AXA. Als einziger Direktversicherer ist COSMOS direkt in die Top 10 der deutschen Versicherungen gelangt. Bei den Spezialanbietern liegen DWS, Fidelity und Union Investment Privatfonds vorn. Allerdings sind die Websites der Spezialanbieter insgesamt das Schlusslicht der drei Teilgruppen. Die Versicherungen bleiben wiederum signifikant hinter den Kreditinstituten zurück, vor allem im Online- und Mobile-Service.

Angeboten fehlt emotionaler Mehrwert
Der Unterschied zwischen den Besten der Branche und dem Durchschnitt ist sehr groß. Während die Standards allgemein erfüllt werden, fehlt den meisten Angeboten aus Kundensicht der emotionale Mehrwert. So werden Chancen zur Neukundengewinnung verpasst. Eine erfolgreiche Online-Präsenz zeichnet sich durch eine übersichtliche Startseite mit durchdachter Navigation und intuitiven Filtern, eine leistungsstarke Suche und Artikelseite mit Multimediainhalte aus. Kundenkommunikation gibt es auf den Webseiten der Dienstleister fast gar nicht und auch die Bewertung der Bank oder Versicherung oder ein Feedback ist nicht möglich auf den meisten Websites.