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Kundensegmentierung im B2B-Geschäft - Tipps für den Erfolg

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Für den Erfolg des Unternehmensmarketings ist die Zielgruppensegmentierung ein wichtiger Faktor. Im B2C-Bereich ist das Thema bereits etabliert, im B2B-Bereich hingegen steckt es noch in den Kinderschuhen. Die Kundenansprache erfolgt oft entweder eher allgemein oder komplett individuell, besser ist der Mittelweg mit einer spezifischen Ansprache vorher definierter Zielgruppen. Prinzipiell ist der erste Schritt eine Unterteilung anhand firmografischer, verhaltensbasierter oder bedürfnisorientierter Kundenmerkmale. Das Ziel ist die Zusammenfassung der Kunden in Interessengruppen, die eine ähnliche Reaktion auf ein Marketing-Angebot vermuten lassen. Durch die dadurch zielgerichtetere Kommunikation lassen sich langfristig Geldeinsparungen und Wachstum erreichen. Das Unternehmen B2B International gibt zehn Tipps dazu.

Alle Beteiligten integrieren und die Segmentierungsziele definieren
Beginn einer Kundensegmentierung in B2B-Unternehmen sollte die Bildung einer abteilungsübergreifenden Task Froce sein. Einerseits müssen wichtige Kundeninformationen zusammengetragen werden, andererseits müssen Alle Abteilungen, insbesondere der Vertrieb, der sich direkt mit den Kunden austauscht, von Anfang an in das Projekt eingegliedert werden, damit alle Erkenntnisse in der Praxis genutzt werden können. Den Beginn der Segmentierung sollte die Zielsetzung bilden. Dazu muss festgelegt werden, wie die Ergebnisse im Unternehmen genutzt werden, wovon verschiedene Unternehmensbereiche betroffen sein können. Die Analyse und Aufbereitung der Kundendaten erfolgt anhand der Zielsetzung.

Harte oder weiche Segmentierung?
Man unterscheidet zwischen einer "harten" und einer "weichen" Segmentierung. Die harte Segmentierung ist ein quantitatives Verfahren, basierend auf statistischen Daten, bei dem eine größere Datenmenge und Sekundärdaten aus Kundenbefragungen Voraussetzung sind. Aus den Ergebnissen lassen sich mehrere Segmentierungslösungen ableiten und Profile entwickeln. Bei der weichen Segmentierung geht es eher um Qualität, der Fokus liegt auf den Erfahrungen und Meinungen der Mitarbeiter und Kunden. Das Ergebnis sind Regeln, die als Basis für die Zuordnung der Kunden in CRM-Systeme dienen.

Interne Kundendaten voll ausnutzen und aktiv mit Kunden austauschen
Viele interne Kundendaten wie Bestellfrequenz oder demografische Daten der handelnden Personen lassen sich für die Segmentierung nutzen. Die einzige Möglichkeit, herauszufinden, was die Kunden bewegt, motiviert und was sie brauchen, ist ein persönlicher, direkter und strukturierter Dialog.

Professionelle Marktforschungsunternehmen zu Rate ziehen
Die komplexen Anforderungen einer Segmentierung macht die Zusammenarbeit mit einem professionellen Marktforschungsunternehmen ratsam, das beim Finden des richtigen Segmentierungsansatzes hilft. Wichtig ist, dass alle Beteiligten im Unternehmen die Segmentierung verstehen, damit sie erfolgreich umgesetzt werden kann. Das ist gerade für den Vertrieb und das Marketing wichtig.

Segmentierung nicht übertreiben und Profile erstellen
Anstatt viele kleine Segmente mit wenig Potenzial zu bilden, sollten Unternehmen sich auf wenige, verständliche Segmente beschränken. Für jedes Segment wird dann ein Kundenprofil erstellt, das anschaulich beschrieben und visualisiert werden sollte. So bleiben die Segmente bei allen Beteiligten vor Augen, z. B. bei der Vorbereitung auf das nächste Kundengespräch. Ist die Segmentierung erfolgt, lassen sich die tatsächlichen Kundenbedürfnisse ansprechen und zwar individuell für jedes einzelne Segment.

Quelle: PM B2B International

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