Direct Mail Marketing - Bedruckte Briefumschläge haben außergewöhnliche Werbewirkung

Die Wertigkeit eines Briefumschlags wird von den Konsumenten geschätzt. Briefkasten und E-Mail-Postfach stehen im Wettbewerb um Kunden, ein Real-Test von Nielsen zeigt nun die außergewöhnliche Werbewirkung bedruckter Briefumschläge im digitalen Zeitalter. Für den Test wurden verschiedene Mailing-Varianten an einzelne Testgruppen geschickt. Diese wurden danach dazu befragt.

Direct Mail sorgt für bessere Erinnerung bei den Empfängern
Von den Befragten konnten sich 31,8 Prozent derer, die eine Direct Mail-Variante erhalten hatten, an diese erinnern. Am besten schneidet hier der „Wrapper“, der vor allem in den USA verschickt wird, mit einer Erinnerungsrate von 38,3 Prozent ab, gefolgt vom bedruckten Briefumschlag mit 35,8 Prozent. Der bedruckte Briefumschlag trifft allerdings mit 84,5 Prozent auf die höchste Lesebereitschaft unter allen Varianten bei allen Befragten. Bei der E-Mail kann sich nur jeder zwanzigste Empfänger an den Erhalt erinnern. Junge Personen zwischen 16 und 34 Jahren bewerten das E-Mailing dabei deutlich öfter als schlechteste Variante als die ältere Generation zwischen 55 und 65 Jahren. Hauptgrund ist für 63,2 Prozent der Jugendlichen, dass die E-Mail neben den ganzen anderen Nachrichten schlicht untergeht.

Bedruckter Briefumschlag wird als hochwertig bewertet
Im direkten Vergleich wird der Brief mit bedrucktem Umschlag mit 28,4 Prozent von den meisten als beste Variante angesehen. Hauptgrund für die positive Bewertung ist die Hochwertigkeit, die die Befragten dieser Direct Mail-Variante zuschreiben. Hingegen sieht nur jeder zehnte Befragte einen Standard-Brief als beste Alternative, auch hier ist die wahrgenommene Wertigkeit einer der Hauptgründe. Der Standard-Umschlag polarisiert im Punkt Wertigkeit, denn die mangelnde Wertigkeit ist ein Grund für die schlechte Bewertung. Die unterschiedlichen Präferenzen der Altersgruppen sind der Grund für die unterschiedliche Wahrnehmung. So bevorzugen ältere Personen gerade die schlichte Variante, während die Jüngeren (16 bis 34 Jahre) den Standardbrief als weniger hochwertig bewerten.

Hochwertigkeit spielt große Rolle bei Mundpropaganda
Die Hochwertigkeit spielt gerade bei der Mundpropaganda eine wichtige Rolle, denn je hochwertiger etwas empfunden wird, desto ist die Wahrscheinlichkeit, dass man Freunden und Bekannten von dem Mailing erzählt. Deshalb ist klar, dass der Brief mit bedrucktem Umschlag, die Alternative mit dem größten Wertigkeitsempfinden, die höchste Aktivierungsquote (14,2 Prozent) in Bezug auf Mundpropaganda aufweist.

Individualisierte Ansprache der Adressaten wichtig für die Wirkung von Mailings
Die Ansprache der Adressaten ist ein weiterer wichtiger Punkt der Wirkung einer Mailing-Variante. 79 Prozent der Befragten, bei denen die Mailing-Inhalte den individuellen Bedürfnissen entsprechen, haben das Mailing gelesen, während die Lesequote bei den Befragten, bei denen die Inhalte des Mailings nicht direkt den individuellen Bedürfnissen entsprachen, nur bei 73,4 Prozent lag. Die individuelle Ansprache auf dem Briefumschlag hat ebenfalls einen positiven Effekt auf das weitere Informations- und Empfehlungsverhalten. Der Anteil von Personen, die das Direct Mail sofort entsorgt haben, ist bei nicht-individualisierten Mailings mit 6,4 Prozent mehr als drei Mal so hoch wie bei Mailings mit individualisierten Inhalten.