Beacons: Lösungen funktionieren, müssen aber richtig ins Marketing integriert werden

Nach den ersten Feldtests sind Bluetooth Low Energy Beacons wieder ein Thema. Sie gelten zwar nicht als Retter des Einzelhandels, trotzdem werden sie nach Meinung von LOC-Place zu früh abgeschrieben werden. Auf den richtigen Einsatz kommt es an. Zum einen müssen die Beacon-Lösungen richtig verstanden und zum anderen ganzheitlich ins Marketing eingegliedert werden.

Technische Voraussetzungen schränken Beacon-Einsatz ein
Den LOCATION Themen-Park gibt es seit Juli 2014, hier gibt es Beacon- und LBS-Technologien im Umfeld des größten Outlet-Centers Europas. Auch andere Testaufbauten wurden hier genauestens untersucht. Es zeigt sich, dass Beacons funktionieren, ihr Einsatz wird aber durch die technischen Voraussetzungen eingeschränkt. Die Signale können nur von den neueren Geräten von iPhone und Android verarbeitet werden. Neben der Aktivierung von Bluetooth ist eine Zustimmung via Opt-in notwendig. Einige Feldtests zeigten, dass die User den Opt-in oft nicht durchführen. Das ist aber nur eine Überprüfung des Anbieters, ob Bluetooth aktiviert ist. Als Ersatz kann z. B. mit Geofences am POS auf die Kampagnen und die notwendige Aktivierung von Bluetooth hingewiesen werden. Damit lassen sich Reichweite und Akzeptanz deutlich erhöhen.

Konsequenzen aus Feldtests nicht gezogen
Viel wichtiger ist die richtige Kampagnensteuerung. Beacons müssen dort installiert werden, wo es Mobilfunkempfang gibt, denn sie markieren nur eine Position. Die Inhalte kommen aus dem Internet. Feldtests haben gezeigt, dass das Signal z. B. durch Hindernisse wie beschichtetes Glas oder hohe Luftfeuchtigkeit abgeschwächt wird. Allerdings wurden nicht die Konsequenzen daraus gezogen. Zudem entwickelt sich die Technologie ständig weiter, was bei den Beacons aufgrund des jungen Alters schnell und in großen Schritten passiert. Während die Feststellung, dass die Batterie der Beacons nach drei Monaten leer sein können, richtig ist, ist sie auch veraltet und sollte daher keine Abschreckung sein. Die Laufzeit moderner Beacons ist deutlich besser, je nach Hersteller bis zu zwei Jahre mit Knopfzellen. Wenn man dies weiß, kann man das Problem lösen.

Gezielte reduzierte Reichweiten für Proximity Use-Cases
Mit der Konfiguration geringerer, gezielt reduzierter Reichweiten lassen sich sehr nahe Proximity Use-Cases umsetzen. Das ist sinnvoll, denn wenn der User vor einem Laden mehrere Nachrichten von verschiedenen Läden in der Nähe erhält, wird er in verschiedene Richtungen gelockt. Das führt nur zur Abschaltung seines Bluetooth. Ein wesentlicher Faktor für eine Kampagne ist also die richtige Kalibrierung der Geräte.

Kein Verzicht auf Frequency-Capping
Auf Frequncy Capping sollte nicht verzichtet werden, denn ansonsten liefert ein Beacon seine Botschaft unabhängig davon, wie oft der Nutzer vorbei geht, über die gesamte Kampagnendauer mit denselben Nachrichten aus. Besser ist, wenn nach der ersten gezielten Ansprache alternative, individualisierte Folgebotschaften versendet werden. Auch kann nach einer gewissen Anzahl von Meldungen ein Stopp eingebaut werden, damit der User nicht zu sehr belästigt wird. Der Nutzer könnte den Kanal ja jederzeit abschalten, was vor allem passiert, wenn es keinen Mehrwert gibt oder dieser nicht ausreichend kommuniziert wird. Eine sehr wertige, individuelle Kommunikation mit kleinen Zielgruppen, die für diese sehr relevant ist, ist die Stärke von Beacons. 80 Prozent des Umsatzes werden mit ca. 20 Prozent der Kunden generiert, der Schlüssel zum Erfolg ist selektive Kommunikation. Dann klappt es auch mit dem Opt-In.

Personal muss auch geschult werden
Wenn die Kampagne jemanden erreicht, klicken 33 Prozent innerhalb der ersten fünf Minuten auf die Nachricht, 20 Prozent sofort. Es gibt keinen Abnutzungstrend, es gibt sogar noch Luft nach oben. Personalisierte und innovative Inhalte sind der Schlüssel. Allerdings sollten die Kunden dann nicht im Laden auf Personal treffen, dass keine Ahnung von der Kampagne hat. Notwendig ist daher eine ganzheitliche Integration ins Marketing mit Personal-Schulung.