Eine Studie der Microsoft Digital Advertising Solutions zum Thema Social Networking sollte die unterschiedlichen Verhaltensweisen der europäischen User aufzeigen sowie die Bedeutung für Werbetreibende. Es zeigt sich, dass in allen untersuchten Ländern die User ihre Community intensiv nutzen, vor allem zum Kontakt mit anderen Usern und zur Meinungsäußerung. Dies tun sie vor allem abends. Die User haben innerhalb der Community großes Vertrauen zueinander, daher haben Empfehlungen große Bedeutung. Außerdem sind die User durchaus bereit, die Werbung von Markenfirmen auf ihren persönlichen Spaces zu veröffentlichen. Die Werbetreibenden haben also die Möglichkeit, über Social Networks die Markenwahrnehmung zu verbessern, indem sie einflussreiche User identifizieren und sie durch gute Produktperformance davon zu überzeugen, die Marke innerhalb der Community zu empfehlen. Dieses Vorgehen ist für beide von Vorteil, da der Werbetreibende ein Feedback zu seinen Produkten bekommt und der User eine „Belohnung“ für seinen Einsatz.
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