Werbung planen – Konzeption, Media und Kreation

Das vom Deutschen Marketing-Verband empfohlene Fachbuch "Werbung planen – Konzeption, Media und Kreation" liegt als dritte, aktualisierte Auflage vor und ist der dritte Teil einer Marketing-Trilogie, der noch die Werke „Marketing und Marktforschung“ sowie „Kommunikationspolitik“ angehören. Wie schon seine Vorgänger ist auch das vorliegende Werk als Lehr- und Arbeitsbuch für die Aus- und Weiterbildung werbespezifischer Berufe konzipiert.  

Alles Wissenswerte zum Thema Werbung steht hier auf 526 Seiten und in neun Kapiteln geschrieben. Einführend beginnen die Autoren Josef Schnettler und Gero Wendt mit der Werbestrategie, die zunächst eine Werbeanalyse vorsieht. Im weiteren Verlauf werden Werbeobjekte fokussiert und Werbeziele sowie Zielgruppen festgelegt. Weitere Punkte, die es im Zuge der Werbestrategie zu beachten gilt, sind Budget/Etat, Briefing, Positionierung, Copy-Strategie und Copy-Analyse. Das zweite Kapitel erläutert Auflagenbegriffe und Leser-/Kontaktzahlen - Kennziffern und Größen zur Bewertung von Werbeträgern werden aufgezeigt. Im dritten Kapitel werden wahrscheinlichkeitstheoretische Grundlagen der Leserschaftsanalyse vertieft. Hier gehen die Autoren u.a. auf das Zufallsexperiment, Wahrscheinlichkeitsbegriffe, Eigenschaften von Wahrscheinlichkeiten und auf Baumdiagramme ein. Begriffe und Kennziffern sind auch Thema des vierten Kapitels. Insbesondere werden hier die Kennziffern zur Bewertung von einzelnen Werbeträgern sowie Kennziffern und Begriffe zur Bewertung von Mediaplänen betrachtet. Das fünfte Kapitel beschreibt die unterschiedlichen Mediengattungen wie Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, TV-Werbung, Hörfunkwerbung, Online-Werbung, Kinowerbung oder Außenwerbung sowie weitere Werbeträgergattungen (Adress- und Telefonbuchwerbung, Kundenzeitschriften etc.). Interessant ist hierbei die Ermittlung des Konkurrenzwerbedrucks. Die Durchführung der Mediaplanung umfasst viele Teilschritte, die in Kapitel sechs dargestellt werden. Dazu gehören beispielsweise: Mediabriefing, Konkurrenzanalyse, Bestimmung der Mediazielgruppe, Ableitung von Mediazielen, Intermediavergleich sowie Intramediavergleich/-selektion oder Streu- und Kostenplan. Das siebente Kapitel dient der Vertiefung von Werbewirkungsmodellen. So werden u.a. psychologische Phänomene bei der Informationsverarbeitung aufgedeckt. Im achten Kapitel gehen Schnettler und Wendt zur Kreation von Werbemitteln über, wo auf Werbung als Gestaltungsprozess Bezug genommen wird. Neben einer entsprechenden Vorbereitung der Kreation sind auch Basisstrategien und Grundprinzipien der Anzeigengestaltung ein wichtiger Leitfaden. Weiterhin sollten die besonderen Aspekte bei der Gestaltung von Werbemitteln sowie die Besonderheiten bei der audiovisuellen Werbung nicht außer Acht gelassen werden. Zu guter Letzt setzt sich das neunte Kapitel mit den rechtlichen Grundlagen der Werbung auseinander.

Aufgrund zahlreicher und umfangreicher Anschauungsmöglichkeiten - Tabellen, Statistiken, schematische Darstellungen, farbige sowie schwarz-weiße Printanzeigen, Beispiele, Definitionen, Merkkästen - ist das Buch gut verständlich. Übungsaufgaben in Form von Fallstudien mit einer Situationsbeschreibung und Aufgabenstellung inklusive Marktdaten und Lösungshinweisen bieten eine optimale Praxis-Vorbereitung.

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