Marketing und Marktforschung

Die zweite Auflage des Bandes „Marketing und Marktforschung“ aus der „Erfolgreich im Beruf“ – Serie von Josef Schnettler und Gero Wendt ist ein Lehr- und Arbeitsbuch für die Aus- und Weiterbildung vom Cornelsen Verlag.
Das Buch umfasst 384 Seiten. Inhaltlich ist es in zwei große Themen unterteilt: Der erste Teil beschäftigt sich mit Marketing und im zweiten Teil wird auf die Marktforschung eingegangen.

Der Abschnitt zum Marketing ist gegliedert in sieben Kapitel und am Ende gibt es eine zusammenfassende Übungsaufgabe. Die einzelnen Kapitel geben einen Überblick zu den Grundlagen des Marketings, zur Analyse der Marketing-Situation, zu strategischen Ansätzen der Marketing-Planung sowie zur Produkt-, Kontrahierungs-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Bei den Grundlagen des Marketings gehen die Autoren auf die Entwicklung, Unterteilung und grundlegende Definition sowie die grundlegenden Vorgehensweisen des Marketings ein. Im Kapitel zur Analyse der Marketing-Situation werden verschiedene Analyse-Methoden erklärt, wie z.B. die Umfeld-, Branchen- oder SWOT-Analyse. Das darauf folgende Kapitel zeigt Produkt-/Marktstrategien, Wettbewerbsstrategien und strategische Analyseinstrumente auf. Im Bereich der Produktpolitik stehen die Neuproduktentwicklung sowie die Marke und Markenstrategien im Vordergrund der Betrachtung. An die Produktpolitik schließt sich die Kontrahierungspolitik an. Hier geben Schnettler und Wendt einen Ausblick, wie Preisstrategien aufgebaut sind, wie die Preisdifferenzierung erfolgt und was sich hinter der Preispsychologie verbirgt. Im Zuge der Distributionspolitik werden im nächsten Schritt Vertriebsziele und Vertriebsarten (Absatzwege) erläutert. Darüber hinaus bekommt der Leser einen Einblick im Electronic Business und Electronic Commerce. Abschließend behandeln die Autoren im letzten Kapitel des ersten Teils die Grundlagen der Kommunikationspolitik, Zielgruppen sowie das Kommunikationsinstrument Werbung.
          
Der zweite große Abschnitt zur Marktforschung besteht aus weiteren neun Kapiteln. Hier haben die Autoren folgende Themenschwerpunkte: Grundlagen der Marktforschung, Auswahlverfahren, Befragung, Beobachtung, Experiment, Panel, Testmärkte, Werbeträgerforschung und Werbe-Wirkungsforschung bzw. Werbe-Erfolgskontrolle. Zunächst wird in diesem Abschnitt der Begriff der Marktforschung, und damit verbunden die Abgrenzung geklärt. Ein besonders wichtiger Punkt im ersten Kapitel des zweiten Buchabschnittes ist der Prozess der Marktforschung. Im sich anschließenden Kapitel lernt der Leser mehrere Auswahlverfahren kennen. Dazu gehören die Zufallsauswahl, das Quotenauswahlverfahren oder das vereinfachte Verfahren. Das zehnte Kapitel beschäftigt sich mit Befragungsarten und qualitativen Befragungstechniken. Neben der Befragung gibt es auch die Beobachtung, auf die die Autoren im nächsten Kapitel näher eingehen. Hier werden Beispiele für Beobachtungsverfahren genannt und konkrete Untersuchungen vorgestellt. In den zwei folgenden Kapiteln geht es um die Begriffserklärung von Experiment und Panel; Labor-Experimente werden aufgezeigt und Panelarten unterschieden. Im Rahmen der Neuproduktentwicklung spielen Testmärkte eine große Rolle, auf die Schnettler und Wendt im nächsten Kapitel eingehen. Sie erläutern Testmärkte auf regionaler und lokaler Ebene und gehen dann über zum Storetest (Laden-Testmarkt), bis hin zur Testmarktsimulation. Im 15.Kapitel wird der Gegenstand der Werbeträgerforschung beleuchtet. Desweiteren beschäftigen sich die Autoren hier mit Media-Analysen und Markt-Media-Analysen. Schließlich nennen Schnettler und Wendt im letzten Kapitel die Indikatoren der Werbewirkung und kommen auf Testverfahren in der Werbewirkungsforschung bzw. Werbeerfolgskontrolle zu sprechen.

Die sprachliche Gestaltung des Buches ist einfach und somit der Inhalt gut verständlich. Zur besseren Veranschaulichung setzen die Autoren vielfältige Darstellungsarten - wie z.B. Tabellen, Kurven- und Flussdiagramme oder Grafiken – ein, die den Textfluss auflockern, so dass der Bleiwüsten-Charakter erfolgreich vermieden wird. Praxisnahe Beispiele und das Einbringen realer Marken tragen dazu bei, dass der Leser eine bessere Vorstellung davon bekommt, wie sich die Theorie in der Praxis widerspiegelt. Der Inhalt und wichtige Erkenntnisse aus einem Absatz sind zum einen am Buchrand zusammengefasst und zum anderen häufig nochmal am Ende eines Absatzes als Fazit für den Leser formuliert, was durch einen dicken Pfeil und kursiver Schrift hervorgehoben wird. Zur Vertiefung des Gelesenen gibt es einige Übungsaufgaben mit Lösungshinweisen und -vorschlägen.