Kommunikationspolitik für Werbe- und Kommunikationsberufe

Der Band "Kommunikationspolitik für Werbe- und Kommunikationsberufe" dient als Lehr- und Arbeitsbuch für die Aus- und Weiterbildung und stammt aus der Reihe "Erfolgreich im Beruf". Er ist Teil eines Gesamtwerkes, dem noch die Bände "Marketing und Marktforschung" und "Werbung planen - Konzeption, Media und Kreation" angehören. Berufliches Fachwissen im Bereich der Kommunikationspolitik wird gleichermaßen durch Theorie und Anwendung vermittelt. In der zweiten, aktualisierten und erweiterten Auflage wurden weitere handlungsorientierte Übungen und Fallbeispiele aufgenommen.

Der vorliegende 208-seitige Band gliedert sich in elf Kapitel. Die Autoren Josef Schnettler und Gero Wendt starten ihren Ausflug im Bereich der Kommunikationspolitik mit dem Thema Kommunikationsmodelle und Werbung. Dabei gehen sie im Speziellen auf einfache Kommunikationsmodelle, Werbewirkungsmodelle, Funktionsbereiche einer Werbeagentur, mehrstufige Kommunikationsprozesse und die integrierte Kommunikation ein. Das zweite Kapitel erläutert Zielsysteme, dazu gehören Unternehmensziele, (Funktions-)Bereichsziele sowie Kommunikationsziele als Unterziele von Marketingzielen. Hinsichtlich der Zielgruppen ist eine Zielgruppenabgrenzung bei Verbrauchsgütern, Gebrauchsgütern, Innovationen und Investitions-/ Produktionsgütern vorzunehmen. Darüber hinaus werden in diesem Kapitel Zielgruppenmerkmale definiert und Konsumententypologien vorgestellt. Im vierten Kapitel vertiefen Schnettler und Wendt die Clusteranalyse, indem sie verschiedene Verfahren aufzeigen, z.B. das hierarchische Verfahren oder die Clusterzentrenanalyse. Das fünfte Kapitel widmen die Autoren der Öffentlichkeitsarbeit, auch bekannt als Public Relations (PR). Hier werden Definitionen und Hauptfunktionen von Public Relations genannt. Weiterhin bekommt der Leser eine Vorstellung von einem PR-Konzept sowie vom Planungsablauf einer PR-Kampagne. Im sechsten Kapitel fällt der Begriff Corporate Identity, es werden CI-Ziele beschrieben und die Entwicklung eines CI-Konzeptes sowie der CI-Planungsprozess dargestellt. Weitere Kommunikationsinstrumente, die neben der Öffentlichkeitsarbeit in den folgenden fünf Kapiteln behandelt werden, sind Sponsoring und Marketing-Event, Verkaufsförderung (Sales Promotion), Direktmarketing, Messen und Ausstellungen sowie Productplacement.

Das Buch ist bestens geeignet für Auszubildende aber auch Existenzgründer, die schnell und konkret in das Thema Werbung und Kommunikation - welches hier umfassend, verständlich und praxisnah aufbereitet ist - einsteigen möchten. Dabei helfen zahlreiche Tabellen, schematische Darstellungen, Beispiele, kurze Definitionen, Checklisten sowie Aufgaben mit Lösungshinweisen und -vorschlägen.