Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation

Weitreichende Strukturveränderungen auf den Medien- und Kommunikationsmärkten zwingen Unternehmen dazu, die einzelnen Kommunikationsinstrumente künftig gezielter und vor allem ineinander übergreifend einzusetzen. Manfred Bruhn widmet sich in seinem Buch "Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation - Strategische Planung und operative Umsetzung", das sich bewährt hat und seit Oktober 2009 nun schon als fünfte Neuauflage vorliegt, der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle einer Integrierten Kommunikation.

Zehn Kapitel und 486 Seiten machen dieses Werk zu einem kompakten Leitfaden für eine systematische Gestaltung der
Unternehmenskommunikation. Einführend geht Manfred Bruhn im ersten Kapitel auf die Bedeutung und Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation ein. Im Rahmen der Kommunikationsarbeit stellt die Integrierte Kommunikation eine besondere Herausforderung dar. Das zweite Kapitel widmet sich den Erscheinungsformen und Widerständen der Integrierten Kommunikation. Hinsichtlich der Formen kann man zwischen inhaltlicher, formaler und zeitlicher Integration unterscheiden. Darüber hinaus gibt es auch zwei verschiedene Richtungen der Integration - nämlich horizontal und vertikal - sowie zwei Ebenen der Integration: interinstrumentell und intrainstrumentell. Im dritten Kapitel nimmt der Autor eine Analyse der Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten als Voraussetzung für die Planung der Integrierten Kommunikation vor. Für die Messung der Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten, auf die Bruhn im vierten Kapitel zu sprechen kommt, gibt es verschiedene Möglichkeiten wie beispielsweise Optimierungsverfahren, multivariate statistische Verfahren oder Portfolioanalysen. Fundierte Planungskonzepte spielen bei der Integrierten Kommunikation eine entscheidende Rolle. So erfolgt die Kommunikationsplanung auf unterschiedlichen Ebenen. Auch gibt das fünfte Kapitel einen Überblick über den Aufbau und Ablauf des Planungskonzeptes. Im sechsten Kapitel geht der Autor zur inhaltlichen Umsetzung der Strategie über. Er nennt zunächst die Elemente eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation. Anschließend erläutert er die Integration der Kommunikationsziele, Kommunikationsbotschaften sowie der Kommunikationsinstrumente und -mittel. Nicht außer Acht zu lassen ist die Dokumentation der Kommunikationsregeln. Das siebte Kapitel beschreibt sehr umfassend die organisatorische Gestaltung der Integrierten Kommunikation. Integration kann durch "De-Spezialisierung", Hierarchisierung, Prozessorientierung oder auch Teamorientierung erfolgen. Weiterhin wird die Organisation der Integrierten Kommunikation in international tätigen Unternehmen sowie die Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen angesprochen. Im achten Kapitel beschäftigt sich Bruhn mit der personellen Gestaltung der Integrierten Kommunikation und definiert im ersten Schritt Ziele und Aufgaben der personellen Gestaltung. Die Gestaltung der internen Kommunikation nennt er als zentrales Instrument der Integrierten Kommunikation. Das im neunten Kapitel dargestellte Kommunikationscontrolling ist zu unterscheiden in strategisches und operatives Kommunikationscontrolling. Außerdem werden Erfolgsgrößen der Integrierten Kommunikation in der wertorientierten Unternehmensführung aufgezeigt. Zu guter Letzt liefert das zehnte Kapitel Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation.

Das Buch ist verständlich und vor allem durch das Glossar zur Integrierten Kommunikation am Buchende sowie der sich im Anhang befindlichen Erarbeitung eines integrierten Kommunikationskonzeptes in zehn Schritten sehr anwenderfreundlich gestaltet. Komplexe Schaubilder, Definitionen und Beispiele festigen das Gelesene. Sowohl für Studenten als auch Praktiker in Agenturen oder im Unternehmen ideal, um strukturiert und erfolgreich eine integrierte Kommunikationsstrategie durchzusetzen.