Hidden Needs

Unternehmen entwickeln Produkte auf Grundlage der Bedürfnisse ihrer Kunden, die sie durch klassische Marktforschung in Erfahrung bringen. Trotzdem läuft die Produktentwicklung bei vielen Unternehmen an den Kunden vorbei, weil die "verstecken Bedürfnisse" der Kunden sich nicht mithilfe klassischer Marktforschung ermitteln lassen. Moderne Ansätze, zusammengefasst unter dem Begriff "Hidden-Needs-Analyse", greifen tiefer. Das vorliegene Buch "Hidden Needs" stellt einzelne Methoden der Hidden-Needs-Analyse und viele Fallbeispiele von Unternehmen vor.

"Hidden Needs" erscheint im September 2011 im Verlag Schäffer Poeschel. Die 265 Seiten des Buches sind in zehn Kapitel gegliedert. Als erstes führen die Autoren den Leser in die Hidden Needs ein. Dabei fangen sie bei Produktflops an, definieren Hidden Needs und erklären dann ihre Anwendung. Danach stellen die Autoren verschiedene Methoden, die zur Hidden-Needs-Analyse gehören, vor. Den Anfang machen Umfragen und Interviews. Nach einem kurzen Überblick über die Geschichte dieser Methode erklären die Autoren, wie man diese Technik anwendet, sie vorbereitet und schließlich, wie man die Ergebnisse analysiert. Die nächste Methode sind Fokusgruppen und ihre Variationen. Auch hier wird die Geschichte der Methode beleuchtet, bevor der Leser mehr über die Anwendung, Planung, Durchführung und Ergebnisanalyse erfährt. Auch die Vor- und Nachteile werden behandelt. Das nächste Thema ist die Ethnographische Marktforschung. Nach einem Überblick über die Geschichte, die Anfänge der Ethnographie, den Einfluss der Ethnographie auf das Produktdesign und die Ethnographische Forschung geht es an die Anwendung der ethnographischen Marktforschung. So muss man sich zunächst für eine Beobachtungsart entscheiden, die Daten sammeln und analysieren, die Daten codieren, detaillierte Beschreibungen erarbeiten, Hypothesen generieren und diese testen und schließlich die Ergebnisse zusammenfassen. Das nächste Kapitel ist ein Beispiel für die ethnologische Marktforschung, bei dem es um die Forschung zum Thema Lagerorganisation geht. Der Leser bekommt die einzelnen Schritte des vorhergehenden Kapitels hier noch einmal besser veranschaulicht. Die nächste Technik der Hidden-Needs-Analyse ist die Repertory-Grid-Technik. Wie diese Technik anzuwenden ist, welche Entscheidungen bei der Planung eines Repertory-Grids zu treffen sind, wie man die Analyse der Ergebnisse vornimmt und welche Einschränkungen diese Technik mit sich bringt, zeigen die Autoren hier auf. Eine weitere Methode ist die Einbindung der Anwender. Der Leser erfährt, welche Arten der Anwendereinbindung es gibt, wann der beste Zeitpunkt dafür ist und wie man einzelne Techniken, wie die Lead-User-Technik, virtuelle Communities oder Crowdsourcing einsetzt.  Die letzte Technik ist die Conjoint-Analyse. Im vorletzten Kapitel geht es dann an die Kombination der einzelnen Techniken mit dem Ziel, bahnbrechende Produkte und Dienstleistungen zu designen. Ein wichtiger Schritt hierbei ist die Auswahl der passenden Kombination von Techniken, da nicht alle Techniken immer geeignet sind. Das letzte Thema ist schließlich die Verankerung der Hidden-Needs-Philosophie in der Unternehmenskultur. Hierbei gilt es zwei Hürden zu überwinden: Die Absicht der Nutzung von Hidden Needs und die effektive Anwendung von Hidden Needs.

"Hidden Needs" arbeitet nicht allzu viel mit Grafiken, aber die Inhalte werden oft anhand von Tabellen gut zusammengefasst. Die Fähigkeit, "Hidden Needs" zu erkennen und in Innovationen umzusetzen, sichert einem Unternehmen kontinuierliche Wettbewerbsvorteile, daher ist es von zentraler Bedeutung sich mit den "Hidden Needs" zu beschäftigen. "Hidden Needs" von Keith Goffin und Ursula Koners bietet Unternehmen ein ausführliches Grundlagenbuch, das viele technische Methoden zugleich anwendungsbezogen vermittelt.