Gewinnoptimale Preisbestimmung in werbefinanzierten Märkten

In seinem 304-seitigen Werk stellt Thomas Gieseking eine neuartige Vorgehensweise zur Bestimmung gewinnoptimaler Preise in werbefinanzierten Märkten vor. Hierzu zieht er exemplarisch eine Finanzzeitschrift heran.

Das Buch umfasst sieben Kapitel und gibt zunächst eine Einführung hinsichtlich der Problemstellung, der Zielsetzung, Forschungsfragen und dem methodischen Hintergrund der Arbeit sowie dem Aufbau der Arbeit. Im Anschluss stellt der Autor den Untersuchungsgegenstand dar, nämlich Finanzzeitschriften in Deutschland. Hierbei geht es vor allem um die Definition und Rahmenbedingungen, den Markt für Finanzzeitschriften sowie die Herstellung und Kostenparameter. Das dritte Kapitel vermittelt den Stand der Forschung im Preismanagement. Hier konzentriert sich Gieseking auf Preismanagement im Allgemeinen, Preismanagement in zweiseitigen Märkten und auf Preismanagement in Zeitschriftenmärkten. Im vierten Kapitel wird der Stand der Forschung zu Erhebungsmethoden von Preisbereitschaften erläutert. Als erstes werden Methoden zur Messung von Preisbereitschaften im Allgemeinen vorgestellt. Ein weiterer Aspekt ist die Erhebung von Preisbereitschaften im Speziellen mittels der Conjoint-Analyse. Kaufentscheidungsfaktoren im Markt für Finanzzeitschriften, wobei Determinanten der Nachfrage im Rezipienten- und im Inserentenmarkt zu unterscheiden sind, werden im fünften Kapitel thematisiert. Beiderlei Märkte umfassen produkt-, preis-, distributions- und kommunikationspolitische Faktoren. In Hinblick auf eine empirische Untersuchung werden Rahmenbedingungen und das Analysedesign festgelegt. Weiterhin werden die Analyseergebnisse segmentiert nach: bestehende Abonnenten, Einzelverkauf, Neu-Abonnenten und Inserenten. Darüber hinaus geht Gieseking in diesem Kapitel auf die Bestimmung gewinnoptimaler Preise sowie auf die Sensitivitätsanalyse und Wettbewerbsszenarien ein. Das abschließende siebente Kapitel schildert Implikationen für das Management sowie für die Forschung und gibt einen Ausblick.

Zugeschnitten auf Dozenten und Studenten der Betriebswirtschaftslehre (Schwerpunkte: Medienmanagement, Medienökonomie und Marketing) und der Publizistik sowie auf Marketingleiter, Verlagsleiter, Marktforscher und Medienmanager, ist das Buch gut verständlich. Es verfügt über 48 Abbildungen und 70 Tabellen.

Klassiche Medien wie Tageszeitungen haben mit ihren Umsätze in den letzten Jahr ernorm zu kämpfen. Kostenlose Internetmedien graben den Printmedien die Zahlungsbereitschaft bei den Nachfrager ab. Gewinnoptimale Preisbestimmung in werbefinanzierten Märkten hilft, das Preismanagement und die Zahlungsbereitschaft für werbefinanzierte Märkte besser zu verstehen und eigene Preisanalysen durchzuführen. Hilfreich für jeden, der in werbefinanzierten Märkten Geld verdienen muss und seine Preismodelle optimal ausgestalten möchte.