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Marketingplanung

Einführung in die marktorientierte Unternehmens- und Geschäftsfeldplanung

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Marketingplanung

Das Fachbuch "Marketingplanung" setzt sich im Gegensatz zu anderen Standardmarketingbüchern intensiv mit der Planung und der Strukturierung des Marketings auseinander. Gerade für Unternehmen, die Marketing nur als Vertriebsmaschine von einer Aktion zur nächsten verstehen, ist das Buch ein Leitfinden zum gezielten Aufbau einer Marketingplanung.

Das 329 Seiten lange Werk erscheint 2007 bereits in der fünften vollständig überarbeiteten Auflage. Im Einführungskapitel werden der Marketingbegriff und der Prozess der Marketingplanung kurz dargestellt. Dann stellen die Autoren ausführlich die Informationsgrundlagen der Marketingplanung, wozu u.a. Umwelt- und Branchenanalyse sowie Unternehmensanalyse gehören, dar. Nachdem die Informationsgrundlagen geklärt sind, gehen die Autoren in den nachfolgenden Kapiteln auf die verschiedenen Inhalte der Marketingplanung per Top-Down-Prozess ein. So wird dem Leser in Kapitel 3 auf Basis der zuvor dargestellten Informationsgrundlagen der Prozess der marktorientierten Geschäftsplanung erklärt. Die Autoren gehen hierbei auf Themen wie Wettbewerbsvorteile und Portfoliostrategien ein. Die nachfolgenden Kapitel runden den sehr strukturierten Weg des Buches ab. So setzen sich die Autoren mit der marktorientierten Geschäftsfeldplanung auseinander und gehen hier auch auf die Konflikte zwischen Unternehmens- und Geschäftsplanung ein. Im fünften Kapitel geht es um den Marketing-Mix, der ofttmals von Laien mit dem Marketing gleichgesetzt wird. Hier gehen die Autoren auf das klassische 4P-Modell ein und schließen das Buch mit einem Kapitel zur Marketingimplementierung und -controlling ab. Gerade der Teil zum Einsatz der Balanced Scorecard im Marketing ist hier sehr interessant.

Das Buch ist als Lehrbuch für Studenten und Dozenten der BWL mit dem Schwerpunkt Marketing und Controlling gedacht, leistet aber auch dem Praktiker im Unternehmen gute Dienste. Die Autoren bieten dem Leser mit ihrem Buch einen kurzen und prägnanten Überblick über den Verlauf der Marketingplanung, wie er im Idealfall ablaufen sollte. Damit erhält der Leser das Rüstzeug, das er braucht, um das Marketingwissen einerseits einordnen und andererseits bei der Marketingplanung anwenden zu können. Das Buch "Marketingplanung" zeichnet sich durch die Kombination aus guten Texten, einer einleuchtenden Struktur und inhaltsunterstreichenden Grafiken aus. Das Buch liefert den roten Faden für die Marketingplanung, den man in der Praxis nicht verlieren sollte.

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