Marketing-Management

In bereits der 12. aktualisierten Auflage veröffentlichen US-Marketing-Guru Philip Kotler, Kevin Lane Keller und Friedhelm Bliemel das etablierte Standardwerk "Marketing-Management". Das Marketing ist ein Unternehmensbereich, der immer wieder Veränderungen unterworfen ist. Die Unternehmen müssen auf Veränderungen im Wettbewerb, in der Logistik, in der Kommunikationstechnologie und im sozialen Umfeld reagieren. Die Marketingabteilung muss darauf achten, dass das Unternehmen die Bedürfnisse des Marktes und der Kunden befriedigt und trotzdem profitabel arbeitet. Die mittlerweile zwölfte Auflage von Marketing-Management soll den Marketingverantwortlichen einen Überblick über das gesamte Marketing geben.

Die Autoren haben sich auf 1261 Seiten sehr detailiert über das Marketing und das Management des Marketings ausgelassen. Das aus sechs Teilen bestehende Buch, umfasst insgesamt 25 Kapitel. Im ersten Teil führen die Autoren ins das Leitbild des Marketing ein, erläutern die Grundkonzepte und Marktkonzepte des Marketings. Außerdem beschäftigen sich die Autoren im ersten Teil "Grundsätzliches zum Marketing und Marketing-Management" mit dem Wertgewinn für Kunden und Unternehmen sowie der marktorientierten strategischen Planung. Im zweiten Teil geht es vor allem, um die Analyse von Wertchancen. Hierzu werden in einzelnen Kapiteln die Analysemethoden für die verschiedenen Nachfrage- und Wettbewerbsgruppen vorgestellt. Der dritte Teil dreht sich um die Planung von Marketingstrategien und beantwortet Fragen wie: Wie werden die Marktsegemente und Zielgruppen ausgewählt? Wie differenziere und positioniere ich mein Lösungsbündel? Wie steuere ich Innovationen, Dienstleistungen und Marken. Im vierten Teil steht die Marketing-Kommunikation im Mittelpunkt. Hier werden alle Bestandteile des klassischen Marketing-Mix ausführlich mit vielen Beispiele, wie auch im gesamten Buch, vorgestellt. Besonders aktuell ist hier das Kapitel zum Direkt- und Online-Marketing. Der fünfte Teil knüpft an die wertorientierte Unternehmensstrategie an: Wie kann ich dauerhaft Wettbewerbsvorteile erreichen? Welche Strategien gibt es für die globalen Märkte? Wie managet man die Phasen des Produktlebenszyklus? Im letzten Teil geht es dann schließlich um die Organisation, Steuerung und Kontrolle des Marketings. Der Leser soll zum einen hier Hilfestellungen zur Organisation der Marketing-Implementierung im Unternehmen erhalten und zu anderen wirkungsvolle Methoden erlernen, wie das stragische und operative Marketing kontrollieren kann. So wird u.a. der Einsatz von Balance Scorecard im Marketing und von Medienresonanzanalysen vorgestellt.

Das sehr umfangreiche Buch vermittelt dem Leser in vielen - erstmalig farbigen - Beispiele, Exkurse, Tabellen und Grafiken, die Lehre des Marketing-Management direkt von einem seiner Begründer, Philip Kotler. Das Buch ist im Gegensatz zu deutschen Standardwerken von Backhaus oder Homburg etwas anders strukturiert, aber es die State-Of-The-Art aus dem Mutterland der Marketing, den USA, und an diesem Markt kommt kein international argierendes Unternehmen vorbei. Das Buch ist erstklassig, einfach geschrieben und wie bei vielen amerikanischen Lehrbüchern üblich mit vielen Bespielen und Fallstudie unterlegt.