Strategie und Taktik in der Preispolitik

Die "Geiz ist geil"-Mentalität treibt selbst Unternehmen mit Premiumleistungen immer mehr in die Billigpreisspirale. "Pricing" ist ein strategisches Entscheidungsintrument, dessen Anwendung ganz entscheidend über die Profitabilität eines Unternehmens mitentscheidet. Die vierte Auflage des Buches "Strategie und Taktik" von Thomas T. Nagle und John E. Hogan soll Managern dabei helfen, Preisentscheidungen zu treffen, die Wachstum und Profitabilität ermöglichen.

Das 473 Seiten lange Buch besteht aus 13 Kapiteln und einem Register. Im ersten Kapitel starten die Autoren mit der Taktik der Preispolitik und beantworten dabei wichtige Fragen wie "Weshalb ist Preispolitik oft ineffektiv?". Dabei nehmen sich die Autoren der Illusion der klassischen Zuschlagskalkulation an und erklären aus welchen drei Teilen das strategischen Pricing besteht. Das Thema Preisstrategie führen Nagle und Hogan, die gleichzeitig auch Inhaber der Strategic Pricing Group sind, im zweiten Kapital ganz ausführlich aus. Sie stellen dem Leser die Preispyramide der strategische Preissetzung vor und gehen auch insbesondere auf die Kommunikation von Preisen und Werten ein. Im dritten Kapitel dreht sich alles um die Wertschaffung. Dieses Thema liegt den Autoren in diesem Buch besonders am Herzen, denn die Bedeutung der Wertschaffung hat stark zugenommen. Die Autoren zeigen u.a. auf, wie man wirtschaftliche Werte ermittelt und wie man den Markt wertoriemtiert segmentiert. In den nachfolgenden Kapitel zerlegen die Autoren das Thema sehr anschaulich und praxisorientiert in ihre Einzelteile Preisstrukturen, die Preis- und Wertevermittlung, die Preispolitik und die Preishöhe. Nachdem alles um den Preis ausführlich diskutiert worden ist, fahren die Autoren nach der Behandlung des Themas "Kosten der Preisgestaltung ausfühlich mit der Finanzanalyse fort. Dabei geht erstmalig in dem Buch richtig finanzmathematisch zur Sache. Verschiedene Break-Even-Kalkulationen werden sehr einfach und nachvollziehbar dargestellt. Gerade die Reaktion auf Preise von Wettbewerbern insbesondere bei Sonderangeboten ist wichtig. Mit Slogan "erst denken, dann handeln" machen die Autoren klar, dass man auf Preisangriffe sehr durchdacht reagieren sollen und erklären Managern, wie sie im Kampft mit Wettbewerb zu reagieren haben. Auch in den letzten beiden Kapiteln kommen Marketing-Manager auf ihre Kosten. So hängt die Preisgestaltung inbesondere auch von der Lebensdauer und dem Zyklus eines Produktes ab. Leser bekommen hier und auch für das richtige Verhalten in den Absatzkanälen das richtige Werkzeug in die Hand. Den Abschluss macht das Kapitel zur Preis- und Wertanalyse. Hier werdem dem Leser verschiedene Messtechniken und -verfahren in der Theorie und auch an Hand von Beispiel recht anschaulich dargestellt.

Das Buch glänzt durch eine einfache aber professionelle Darstellung aus dem Amerikanischen. Den Autoren ist es gelungen die oftmals als recht trocken empfundenen Themen mit Text, Grafiken, Tabellen sehr anschaulich darzustellen. Zu jedem Kapitel gibt es zahlreiche Anmerkungen, in denen die Autoren auf Bücher und andere Literaturwerke hinweisen, die für die Leser von Interesse sein könnte. Das Buch sollte für jeden Marketing-Manager, der mit der Preissetzung in seinem Unternehmen beauftragt, eine Pflichtlektüre zu mehr Profitabilität sein. Absolut empfehlenswert.